报告要点
房地产行业的新格局
从风口上半场走向成熟下半场，房地产行业的环境因素出现新的变化，并为房企带来生存、发展及领先三大挑战。
房地产企业的转型升级蓝图
IBM建议房地产企业打造三大核心能力，化解挑战，并从十大举措着手，开启全面转型升级之旅。
房地产企业克服转型障碍的行动指南
IBM建议房地产企业全面统筹变革管理，提升组织数字能力，利用车库方法敏捷转型，建设混合多云架构，从而克服障碍，加速转型升级。
房地产行业下半场的新环境和新挑战
房地产行业作为中国经济发展的重要引擎之一，经过30多年风口上半场的高速增长，目前已经进入到了“挤出泡沫、高质量、良性发展”的成熟下半场。根据IBM研究洞察，在房地产行业的下半场，国家*策、宏观经济、客户需求及技术发展四大环境因素都发生了新的变化。
国家*策加码：资本红利结束，投资驱动终结年受疫情冲击，部分房企的现金流和负债率都将面临巨大的问题。*府为了保证房地产行业的稳定，出台了房企“三道红线”，银行也推出“两根锁链”，目的都是限制房企虚高，提前预防泡沫。未来，*府对房企的融资行为会不断加强限制，房企的融资渠道会逐步缩紧，迫切需要提升现金流管理能力。房企如何通过数字化业务模式，建立数字化的资产运营体系，通过数据和技术赋能房产开发、营销、运营、服务等全流程，实现资产运营的降本增效和服务增值，提升资产回报水平，应对投资经营双轮驱动的挑战，成为决定房地产商生存和发展的一项重要课题。
宏观经济放缓：城镇化红利趋于结束，增量开发业务见顶伴随着城镇化进程的放缓，中国房地产增量开发已经处于顶峰阶段，行业进入低增长、低利润、中低杠杆时代。同时，伴随着老龄化趋势加剧，人均居住面积、人均住宅套数已达高位。未来10年，房地产行业将进入存量化时代。特别是在一二线城市，存量市场的开发和持有、城市更新的比重开始上升，如一些老旧小区改造、物业持有和运营、软环境建设等领域渐渐成为房地产企业新的盈利点。
房地产商若依然固守“买地、建楼、卖房子”的经营思路，而不培养向“以用户为中心”的精细化运营和服务转型的核心能力，进行产品和服务创新，挖掘产业链新价值，未来的生存和发展无疑将受到严峻的挑战。
客户需求升级：数字化新人群对房地产行业的不断推动85后、90后是数字化原住民，生活方式和行为习惯呈现线上线下一体化、重视体验和口碑的特点，并且整体成长于物质充裕、消费升级、自由职业、鼓励创业的时代。随着85后、90后日益成为置业置换、创业办公等需求的主力人群，尤其是那些居住在中高能级城市和都市圈中的85后、90后，他们对房地产服务的需求必然会升级，包括对健康舒适、安全、线上化、智能化、个性化、灵活办公、共享办公等方面的需求不断增强。
而在“少出门、少聚集”的新冠疫情冲击下，人们对居住空间、办公空间、商业空间、产业空间的需求、体验、安全和健康都提出了更高的需求。年*府工作报告再次重申“房住不炒”的基调和定位，并将大力开展城镇老旧小区改造、发展社区服务和便民设施，让城市更宜业宜居；同时将继续加强新型城镇化建设，适应和实现新市民的安家和住房需求。
面对以上新需求、新期望，房地产企业需要深入了解用户的行为、消费习惯、偏好、价值诉求等信息，通过生活场景中的高频交互，提高用户满意度和粘性。建立长期持久的用户关系，实现更高的推荐率和复购率，从“以产品为中心”转向“以用户为中心”，是这个阶段房企所追求的目标。
新兴技术加速：指数级新技术对房地产行业的巨大变革过去技术的发展尚不能满足和支撑不断提升的消费者期望和业务需求，但随着越来越多的、呈指数级发展的新技术的出现以及应用，包括BIM（建筑信息模型）、5G、AI、云计算、大数据、物联网、区块链、VR、AR、自动化等技术，为房地产各产业链的数字化提供了完善的底层基础。
而随着年两会中*府出台的“新基建”*策，这些新技术将会广泛引用在智慧工地、智慧案场、智慧商业、智慧社区等重要应用场景中，大大加速传统房地产向建筑工业化、地产科技化转型的步伐，为房地产的提升盈利和产业升级提供源源不断的动力。
总结以上，我们可以看到，面对新发展阶段下的新环境，房地产企业面临着三大新的挑战：投资经营双轮驱动的生存挑战；产品与服务创新的发展挑战；多元业务协同/模式创新的领先挑战。
而要化解这些挑战，房地产企业需要深入思考如何寻求增长的力量，采用创新的运营管理模式、产品服务模式、平台生态模式，打造新的核心能力，成为高质量的全生命周期产业家园和生活家园的运营商，满足用户不断提升的、绿色健康的、高频互动的商住体验和多元场景需求。
房地产企业转型升级的蓝图
IBM在过去数年，携手中国众多领先房地产企业走向数字化转型的过程中，主要致力于帮助房企打造三大核心能力：降本增效，提升资产运营效益；夺取客户，提升产品服务力及客户满意度；创造空间，实现创新业务快速增长，以应对房地产行业的新挑战。在这三个核心能力中，我们还将探索出的成功实践总结为十大举措。这三大核心能力和十大落地举措，共同形成了房地产企业的全面转型升级蓝图（见图1）。
核心能力一:降本增效，提升资产运营效益——建设“大运营”体系，打造智能工作流提升经营管理能力，降本增效是房地产企业在数字化转型新阶段的生存目标。房企可以通过两个层级，打造此核心能力。
第一层级是通过建设“大运营”体系，实现业务运营标准化、流程化、数字化，建立经营管理提升的基础。这一层级包括两大落地举措：
举措1:构建房企的业务架构目前很多房企的业务架构的特征是散、乱、杂，盲人摸象和单条线需求导向明显，缺乏科学的梳理和规划。因此，房企需要贯彻“大运营”经营理念，整合企业各种资源，围绕“利润、现金流”，建立一个全新的、完整的业务架构，从“点-线面”整合业务体系，覆盖从企业经营管理到地产项目全生命周期的全过程精益化管理，实现管理标准化、业务规范化、数据统一化、业财一体化的先进企业管理模式（见案例：合景泰富：搭建一体化的大运营管理平台）。
具体行动包括：搭建覆盖总部、一线、项目三个主体层级的经营管理体系，落实项目全周期、年度、月度三个监控周期的项目管理体系，并借助一套统一的经营决策指标检测体系和三大管理工具（会议机制、报告模版、信息化系统），实现管理动作的标准化和经营结果的可视化，加快周转速度，发现问题及时决策，降低项目开发风险，确保项目的利润目标达成（见图2）。
例如，为支撑集团的规模扩张和效益提升，新城控股集团股份有限公司携手IBM开展了全业务链条的数字化重塑。该项目从数字化转型角度，打通了投-产-供-销-存-转-融-支-收费-税-利等全地产开发业务环节，上线了投资、主数据等15个ERP模块，实现从全项目周期视角管控项目成本和利润，也让资金的收、支、投、融更为透明，保障资金安全和有效利用。项目还建立了风险资产目录，实现对企业资源的创新管理。通过线上招投标及合同履约，提升效率。并在流程打通、数据打通、口径一致的基础上，开展利润分析，实现成本的精细化管理，为降本增效提供数字化手段支持。
举措2:打造房企的系统架构构建支持混合多云的技术架构，嵌入支持房企数字化应用的技术能力，在此基础上构建SOR（记录型系统）、SOI（洞察型系统）、SOE（体验型系统），支撑房企全面高效运作，提升客户和员工体验，支持高质量的经营决策（见图3）。
例如：碧桂园集团携手IBM启动“碧合计划”，全面实施财务共享管理和人力资源管理的数字化转型。通过7个月试点和4个月推广，只用了同类项目三分之一的时间即覆盖全国所有区域，涵盖数千个项目，涉及到集团各个中心和区域及项目的数万名员工，搭建了以SAP为大后台的统一入口、统一业务、统一数据平台，大大提升了集团的信息化水平，有效支持了集团的战略落地及高效运营。“碧合计划”荣登“中国数字化转型房地产行业先锋榜榜单”并荣获“战略升级典范”荣誉称号。
再比如：国内某领先房地产商借助IBM深厚的行业经验及卓越的交付能力，在8个月内，完成了业务流程优化和大一统系统平台的搭建。通过该平台，数字化拉通了多项核心业务流程；并通过开发成本BOM清单，促进当年基准成本下降了超过2%；同时，设计节点按时完成率达到了%；最后，解放了会计，凭证集成生成率超过93%。所有这些，都大大确保了项目按期高质量交付。
举措3:运营流程智能化房地产企业可以采用呈指数级发展的技术，对运营流程进行升级，打造智能工作流，从根本上改变工作的完成方式和新价值的实现方式。
年是房地产行业营销数字化的元年。领先的房地产企业将与用户所有相关的动作都实现了在线上经纪平台完成：线上看房、签约、付款，客服在线上生成工单。年疫情发生后，更多的房地产企业加速了营销数字化的节奏，运用VR、AR、大数据、人脸识别、区块链、社交等技术，开通商品房线上展示、选房和签约。未来5年，预计线下售楼部的场景会进一步被削弱。另外，借助智能支付系统，房产交易服务平台可以真正打通线上和线下的信息流，打通从展示、营销推广、渠道拓客、到支付的各个环节，使科技赋能房产的概念实现真正意义上的落地（见案例：地产十强企业：营销流程数字化体系，提升企业竞争力）。
在房地产上游开发环节，房地产商也在不断扩大技术的应用。例如：在基础层，通过智慧工地、BIM等技术，进行硬件连接，每个构件、设备都埋有芯片，让建筑有了身份证、说明书，实现全工序全过程的大数据管理；通过大数据中心，随时调取无人机航拍的施工现场画面，扫描
